Reflexiones sobre la caída del consumo de vinos

¿Cómo ve la industria a la Generación Z?

Reflexiones sobre la caída del consumo del vino

En este blog me enfoco desde hace trece años en divulgar la cultura del vino y, en lo posible, contribuir a que más gente se acerque al disfrute de una copa. En vista de la caída general que el consumo de vino ha mostrado en estos tiempos, parecería que mi resultado con esta misión es un poco decepcionante: de los 25,6 litros per cápita registrados en 2013 hemos caído a 15,77 litros en 2025.

Cuando con gente de la industria se habla del tema, una de las razones que más frecuentemente se esgrimen es que la cultura del vino fue, durante mucho tiempo, demasiado elitista. En lo particular, esa razón nunca me resultaba muy creíble, siempre sentí que era una simplificación surgida de la comparación con las cervezas, cuya comunicación se fundamentaba en mensaje dirigido no tanto al líquido, sino a la experiencia.

Otra razón que se escucha mucho es que "ahora la juventud no se interesa en el vino". ¿Y qué esperamos? ¿Que se interesen por generación espontánea? Por eso, cuando leí la nota escrita por la colega Caroline Lamb (profesional del vino radicada en Detroit, que trabaja en distribución, colabora regularmente en el podcast Business of Drinks y escribe sobre vino y cultura en The Enjoyer) sentí tí que sus agudas reflexiones eran dignas de ser compartidas. Pueden leerla en inglés acá: Everyday Drinking o aprovechar la transcripción en español que pongo a disposición en esa nota. Espero sus comentarios al respecto:

De la Generación Z al vino: Por favor, dejen de tratarnos con condescendencia.

Una respuesta a la preocupación expresada por Wine Spectator —y por la industria— sobre los jóvenes y sus hábitos de consumo de vino.

A los veinte años, compré un billete de ida a Madrid con un presupuesto que, para empezar, no tenía ninguna posibilidad de llevarme a Europa. Dormí en los albergues juveniles más básicos, crucé fronteras internacionales en coches de desconocidos y comí (casi siempre) lo que fuera local y barato. Sin embargo, de alguna manera, siempre encontraba dinero para el vino. Hice excursiones por La Rioja con turistas británicos veteranos, bebí vinos de Burdeos clasificados y me llevé a casa a escondidas una botella de Tokaji de mi añada en mi bolsa de 40 litros. Trabajaba de camarero por aquel entonces y me acababa de enamorar del vino. Cuando leer sobre vino no me satisfacía, no pude evitar sumergirme de lleno en el mundo del vino como una experiencia cultural. Ahora tengo 29 años y aquellos primeros días de descubrimiento me llevaron a muchos lugares insospechados, a vinos más recónditos y me enseñaron más sobre historia, geografía, agricultura y humanidad que mi educación formal.

No cuento esta historia porque me crea especial. La cuento porque sé que no lo soy. Y también porque, la semana pasada, Wine Spectator publicó un artículo que sugería que las personas de mi edad se sienten demasiado intimidadas por el vasto y aterrador mundo del vino, titulado "¿Estamos ganando la guerra del vino (Gen) Z?". El artículo, de la editora sénior Alison Napjus, argumenta que el vino es demasiado "elitista". Ella escribe:

Quienes se inician en el mundo del vino sienten que es un club exclusivo al que nunca llegarán a tener suficiente conocimiento para entrar. En lugar de intentarlo, muchos jóvenes optan por ignorarlo por completo y buscar otras alternativas. Hoy en día, existen muchas opciones: cócteles, cerveza, productos de cannabis o incluso unirse al movimiento de consumo sobrio.

Napjus argumenta que la labor de la industria es reducir el factor de intimidación. Esta no es una idea nueva. La industria del vino lleva años intentando desmitificarse: eliminando información de las etiquetas, sustituyendo las notas de cata por infografías y ofreciendo un sinfín de contenido que enseña a la gente cómo pedir con "seguridad" o cómo maridar "correctamente" su vino de Trader Joe's con su aperitivo favorito.

En primer lugar, cabe destacar la profunda ironía de que Wine Spectator se queje del «elitismo» del vino, considerando su propio papel en la cultura vinícola actual. Pero, además, diría que la idea de simplificar el vino es más condescendiente que cualquier exclusividad contra la que supuestamente lucha. Detrás de toda esta agenda de desmitificación subyace una premisa tácita: que los jóvenes necesitan que el vino sea más accesible porque no pueden manejar la complejidad, la ambición o incluso una simple conversación con un sumiller; que la única manera de conectar con los jóvenes es acercarse a ellos desde abajo en lugar de invitarlos a ascender.

He dedicado toda mi vida adulta al mundo del vino —en restaurantes, bodegas, distribución y medios de comunicación— y no reconozco al joven consumidor que describe Napjus. Ni en mí mismo, ni en la gente que conozco, ni siquiera en los datos que ella misma oculta en su artículo.

Empecemos por ahí. Francamente, el argumento del elitismo es una simple pereza: una repetición manida del pasado esnob de la cultura del vino. La verdadera barrera es económica. Experimentar con el vino resulta caro para el ingreso promedio de un joven en una época de inflación, aranceles, costos de vivienda exorbitantes y deuda estudiantil que limita el gasto discrecional de maneras que las generaciones anteriores simplemente no enfrentaron. Ese es un problema fundamentalmente distinto a la intimidación, y confundirlos lleva a la industria exactamente al mismo punto en el que siempre termina: disculpándose por la profundidad del vino ante personas cuyo verdadero problema no es que el vino sea demasiado elitista, sino que es demasiado caro arriesgarse.

Napjus cita estudios que demuestran que la Generación Z gasta el mismo porcentaje de sus ingresos en vino que las generaciones anteriores. Sin embargo, inmediatamente desvía la atención de este dato, preocupándose más por el volumen que por el valor y tratándolo como un consuelo insignificante en lugar del hallazgo extraordinario que realmente es. Los jóvenes amantes del vino gastan en él exactamente al ritmo esperado. Los datos nos muestran cuánto se interesa y seguirá interesándose la Generación Z por el vino a medida que aumente su poder adquisitivo. No se trata de una categoría en crisis, sino de una categoría con un problema de atención que la industria se niega a reconocer.

El joven consumidor de vino comprometido no es un mito que la industria deba inventar. Ya existe a nuestro alrededor. Pienso en mi amiga Kaira, una abogada corporativa de veintitantos años que dirige un club de vinos mensual, organiza viajes a regiones vinícolas con sus amigos y escribe sobre vino en Instagram y Substack simplemente porque le apasiona. Nunca ha trabajado en la industria y no piensa hacerlo. Llegó al mundo del vino como la mayoría de los bebedores apasionados: gracias a alguien que lo amaba primero; en su caso, su madre. Según NielsenIQ, el 28 % de la Generación Z afirma que tiene en cuenta las opiniones y sugerencias de familiares y amigos al comprar bebidas alcohólicas, por encima de cualquier otro factor, incluida la influencia de las redes sociales. Kaira es esa persona para al menos veinte de sus compañeros. Está haciendo el trabajo más importante de la industria de forma gratuita, y la industria ignora por completo a personas como ella. Están demasiado ocupados elaborando estrategias sobre personas que nunca piensan en el vino.

Napjus se encuentra de hecho con esta consumidora en su artículo. Menciona que su hijastra está cursando la certificación WSET Nivel 3, una acreditación que exige un verdadero compromiso y que impresionaría a la mayoría de los profesionales del sector. Sin embargo, la trata como una simple anécdota, una figura insignificante, antes de pasar a preocuparse por los demás jóvenes de su familia, «ninguno de los cuales consume vino habitualmente».

Pero hagamos los cálculos que Napjus no hizo. De los jóvenes de su familia, una de cada cuatro no solo bebe vino, sino que está cursando una certificación profesional. Una de cada cuatro. Si el 25% de una generación está realmente obsesionada con tu producto, no tienes un problema de demanda. La industria está tan ocupada lamentando la pérdida del 75% que no se da cuenta de los millones de personas que ya lo recomiendan gratuitamente. Por eso, su respuesta, siempre, es desmitificar el vino y simplificarlo. Como si la forma de ganarse al 75% que no le importa fuera aburrir al 25% que sí.

Para quienes, como yo, tienen una inclinación natural por el vino, la profundidad es el atractivo, no el inconveniente. En mi trabajo para Business of Drinks , informo sobre las marcas de bebidas que conectan con los consumidores más jóvenes. Esto me ha llevado a seguir la atención digital de mi generación en plataformas como Instagram, TikTok, Reddit y Discord.

Tomemos como ejemplo a Pilar Brito. En la entrevista que le hice el año pasado, compartió que su audiencia creció exponencialmente cuando empezó a crear contenido dirigido a jóvenes profesionales que querían sentirse seguros con una carta de vinos en, por ejemplo, una cena de negocios importante. Ella presentó el vino como una expresión de gusto personal, inseparable del estilo en la moda o el diseño de interiores. Los datos demográficos de su audiencia nos indican que este enfoque atrae la atención de la Generación Z y los Millennials: el 42% de su audiencia tiene entre 25 y 34 años, el 31% entre 35 y 44, y, quizás lo más impresionante, el 10% tiene entre 18 y 24 años. En un mundo donde podemos aprender cualquier cosa de YouTube o ChatGPT, brindar a los jóvenes una razón para interesarse y una representación de cómo el vino se integra en una vida rica y expresiva es el camino a seguir. Pilar demuestra la alternativa: desafió la tendencia de desmitificar el vino y la atención no tardó en llegar.

Compartí el artículo de Wine Spectator con mi amigo Seb, un joven inglés de 29 años, aficionado al vino y ajeno a la industria, a quien conocí en un canal de Discord bastante especializado en vinos. Quería ver si tenía alguna relación con el mundo del vino. Me dijo: «La misma gente que compra verduras orgánicas, quesos selectos y tomates de variedades antiguas en los mercados de agricultores debería estar interesada en el vino». Tiene razón. El público natural del vino —curioso, exigente y dispuesto a invertir en algo de verdadera calidad— ya existe. La industria simplemente los ignora, centrándose en personas a las que no les importa el vino, que no se han interesado por él y que probablemente nunca lo harán.

Lo que me lleva a lo que Napjus presenta como una señal de alerta, pero que para mí representa una oportunidad de progreso. Señala que su hijastra prefiere compartir una botella de Barolo de 150 dólares con amigos antes que comprar tres botellas más baratas, y lo interpreta como evidencia de decadencia. Aclarémoslo: esto solo es una mala noticia para los productores de vino a granel. Para los productores que valoran la calidad, una generación que compra menos pero compra mejor no es una crisis. Solo representa una amenaza para las grandes marcas que se sustentan en esquemas de sobornos en la distribución, los cuales inflan artificialmente la demanda, todo gracias al sistema que perdura desde la fiebre del oro del vino californiano de los años 90. La Generación Z simplemente está eliminando precisamente lo que quienes buscan desmitificar el vino intentan proteger.

Napjus concluye su artículo reconociendo lo difícil que es pensar de forma innovadora desde dentro de la industria del vino. Yo diría que el problema no es la caja, sino la suposición de que hay que desmantelarla. El joven consumidor de vino que la industria busca constantemente no espera a ser reclutado por una etiqueta más amigable o una nota de cata menos intimidante. Ya estamos en el bar de vinos, con dos copas de algo que investigamos antes de llegar, construyendo una bodega con un presupuesto inexistente, planeando nuestro próximo viaje a una región de la que leímos en algún lugar donde la industria no está mirando.

En un mundo que nos ha exigido optimización constante y conexión digital durante toda nuestra vida, acudimos al vino precisamente por lo que ofrece de forma única: la oportunidad de descubrir, conectar y experimentar algo tangible y profundamente humano que ningún algoritmo puede replicar. No necesitamos que se le quite todo lo que lo hace tan bello. Necesitamos que la industria deje de tratarnos con condescendencia y empiece a prestar atención a lo que ya hacemos.

Y aquí retomo yo el análisis de este tema: Caroline tiene muchas buenas razones y sus opiniones dan en el clavo la mayor parte de las veces, pero lo cierto es que la caída del consumo del vino es un fenómeno multicausal, más aún en la Argentina, donde la situación económica juega fuerte su papel. Justo ayer escuché que, desde una de las cooperativas que más vino hacen en la Argentina (fundamentalmente dirigido al consumo masivo) negaban haber soportado una caída fuerte en las ventas y atribuían ese "éxito" a su agresiva política de precios, poniendo el vino al mismo precio que la cerveza.

No pierdo las esperanzas de que el consumo del vino al menos se estabilice, y voy a seguir trabajando para ello, porque manteniendo una ingesta medida y cuidada se puede disfrutar no solo de sus propiedades organolépticas, sino también de su condición de ser una de las bebidas más naturales y naturalmente antioxidante, como lo demuestra la dieta mediterránea.