La nueva influencia de las redes sociales en la venta del vino

By Elaine Chukan Brown (Traducido al español por El Ángel del Vino)

¿Puede Instagram realmente vender el vino? La respuesta es, sí, aunque tal vez indirectamente.

En los últimos años la llegada de las redes sociales, considerada la segunda etapa de la evolución de Internet - la Web 2.0 - no sólo ha creado una explosión de contenidos generados por los usuarios, sino también la disminución de los medios denominados "expertos". Es un cambio que ha llevado casi a la desaparición de los medios impresos, el declive de la industria editorial más amplia y una revolución en lo que significa vender vino.

Las redes sociales han cambiado dramáticamente la manera en que se comparte la información. Los expertos del vino y los consumidores cada vez más a menudo comparten información sobre el vino a través de los canales de las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y blogs de vino. Estudios de Nielsen muestran que los usuarios de Internet pasan más tiempo en sitios de redes sociales que cualquier otro tipo de sitio de Internet. Esto ha cambiado la manera en que las noticias son compartidas e incluso lo que los consumidores ven como información relevante. Como resultado, los consumidores de hoy están mucho más atraídos por la influencia de sus pares en la redes que por los tradicionales expertos. Esto lleva (entre otras cosas) a menores posiciones críticas permanentes con respecto al vino.

Antes de las redes sociales, los lectores y consumidores buscaban como fuentes a los medios industriales y la opinión de afamados expertos críticos del vino. No había acceso a la masa de información disponible hoy gratuitamente en línea. La opinión de los expertos, se comunicaba a través de los canales de medios tradicionales como periódicos, revistas y programas de televisión. Los expertos del vino viajaban extensamente (y aún lo hacen hoy en día) y luego compartían sus puntos de vista a través de columnas en los periódicos, revistas o boletines mensuales o trimestrales. Sin su propio acceso directo a los viticultores, los consumidores fueron guiados hacia las nuevas marcas o los mejores vinos por estas pocas voces de liderazgo. Con el advenimiento de las redes sociales, los consumidores también pueden conectarse directamente a los viticultores a través de estos mismos canales de redes sociales.

Mientras que todavía existen expertos en vino respetados que se comunican con los lectores en un modelo similar (aunque en línea), hoy, cuando los lectores recurren a este tipo de recomendaciones lo hacen en conjunto con otros amantes del vino. Dentro de las redes sociales, han crecido comunidades enfocadas específicamente al vino, y han surgido aplicaciones móviles como Vivino o Delectable (y Vinomanos en Argentina), tableros de mensajes electrónicos y blogs del vino específicamente con el fin de compartir información del vino con los amantes del vino de todo el mundo. Además, los expertos en vinos tradicionales están ahora también en el contacto con los lectores de redes sociales y son influenciados por ellos. Populares blogs del vino que investigan a fondo los aspectos particulares del mundo del vino pueden influir en los establecidos críticos del vino de los medios de comunicación tradicionales o incluso llegar a ser críticos líderes del vino ellos mismos. Sitios web como JancisRobinson.com, eRobertParker.com y Vinous.com de Antonio Galloni tienen sus propios tableros de mensajes donde los lectores envían mensajes a los expertos directamente. Conversaciones que ocurren en Twitter e Instagram entre los amantes del vino en ocasiones informan sobre lo que un experto en vinos discute en sus propios artículos. En otras palabras, uno de los efectos de las redes de comunicación social en el vino ha sido la democratización general de la autoridad, dispersándola ampliamente a través de las redes.

Las redes sociales también han dado lugar a un cambio en la comercialización del vino. La proliferación de información en línea ha aumentado el debate general sobre la pequeña producción y vinos inusuales entre los consumidores. Etiquetas pequeñas como Dirty & Rowdy Vinos Familia de California, por ejemplo, son lanzados desde una marca esencialmente desconocida para ser distribuidos a nivel mundial y se venden, en el plazo de pocos meses desde su lanzamiento en 2012 gracias en parte a su presencia en Twitter y Facebook. En su caso, un seguimiento de aproximadamente 1.400 personas en Facebook y 3.200 en Twitter ayudó a lograr un profundo impacto en las ventas. Al participar directamente con los consumidores a través de los canales de medios sociales, Dirty & Rowdy fue capaz de construir un consumidor ávido que lo sigue, comunicar directamente nuevos lanzamientos y ampliar sus mercados a nivel internacional. 

En otras palabras, esa participación puede conducir a la consideración de los consumidores y la revisión de los vinos que de otro modo podrían no haber sido vistos por el crítico de vinos tradicional. De esta manera, la democratización de la información del vino a través de las redes sociales también ayuda al interés del consumidor por una selección de vinos más amplia

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