Seminario de Branding del Vino

El lunes 10 de julio se llevó a cabo en el Hotel Faena de Buenos Aires el primer Seminario de Branding del Vino, organizado por Consultora Stg, en el que se expusieron diferentes aspectos de la construcción y gestión de marcas del vino. Asistieron al encuentro más de una centena de profesionales, bodegueros, marketers, comunicadores, y periodistas.

El inicio fue con una entretenida conferencia brindada por los diseñadores gráficos Esteban Serrano y Enrico Rovaletti, en la que se subrayó la importancia de contar historias y ser creíbles para lograr el conocimiento de un consumidor desconcertado por la completísima oferta de etiquetas que se presenta en la góndola. Así, y a través de un personaje ficticio llamado "Juan Carlos" que representaba a un simple consumidor, propusieron algunos interesantes paralelos y analogías con otras categorías de negocios. 

A continuación Ana Amitrano (Directora Comercial) y Juan Ignacio Guzmán (Jefe de Marketing) nos contaron la experiencia de Familia Zuccardi desde sus inicios, con la creación de la bodega por el Ingeniero civil tucumano Alberto Zuccardi en 1963 (que fue a Mendoza a difundir las bondades del riego por goteo y terminó fundando una bodega), la posterior conducción de su hijo José Alberto (esposo de Ana), hasta llegar a la tercera generación en la que Sebastián, Julia (les suena Santa Julia?) y Miguel forman parte de una empresa que hace todo en familia y por eso ha decidido incorporarlo a su nombre: Bodega Familia Zuccardi.

Expusieron sobre el posicionamiento de sus marcas, la innovación, la toma de decisiones flexible que permite el manejo familiar y el crecimiento continuo de la bodega, cuyas ventas crecen sostenidamente desde sus inicios y contando con fuerte presencia en todo el país. 

Luego la anfitriona del evento Dolores Lavaque, de Consultora Stg, y Gonzalo Peña de Oh! Panel, presentaron el estudio anual Radiografía del Consumidor Argentino de Vinos, una muestra sobre 1.000 casos de todo el país, por regiones y que apunta a analizar la relación de los consumidores argentinos (según rango generacional) de vinos de alta gama con las marcas; que fueron diferenciadas en cuatro categorías: Tradicionales, Contemporáneas, Boutique o Disruptivas. 

Se comprobó que el mayor conocimiento sobre vinos lo tienen los mayores en edad, los “baby boomers”, en la mayor parte de los items consultados. Esto contrasta con el desconocimiento general de los millennials, marcando claramente hacia donde hay que trabajar en el futuro. Y se confirmó que marca, precio y ofertas siguen siendo protagonistas de la elección de los consumidores de alta gama en todos los grupos generacionales.

Luego Andrés Belinsky, expuso las soluciones que la empresa Vinventions Sudamérica ofrece para cierres para vinos (interesante y variada oferta, desde corchos de caña de azúcar a elegantes tapones de cristal de bohemia, pasando por los tradicionales corchos de alcornoque y sintéticos). Pero no se quedó ahí y se explayó sobre las posibilidades de utilización de los mismos como herramientas de comunicación, para generar una imagen diferenciadora, o a través de la sustentabilidad.

Luego del almuerzo sacudió el auditorio el periodista Claudio Destéfano, con una divertida exposición de marketing deportivo, que fluyó con casos de innovación, aciertos y desaciertos de esa categoría de negocios, resaltando la importancia del concepto "Thinking outside the box", o pensar pensar más allá de la caja, metáfora que alienta a pensar diferente, de manera no convencional o desde una nueva perspectiva. 

Ana Lara, de la empresa Verallia, estuvo a cargo de exponer las tendencias para envases, y hasta allí pude estar presente, pero gracias al informe enviado por Stg podemos informar que al cierre, Eduardo Sebriano expuso cómo funciona la mente del consumidor, recursos del marketing sensorial y del neuromarketing, y recalcó la importancia de lograr técnicas para conocer los sueños, las percepciones y los sentimientos latentes del consumidor, es decir, todo aquello que constituye el “aspecto tácito”, para lograr insights de valor que se traduzcan en propuestas tangibles.

Creo sinceramente que la industria del vino debe seguir creciendo con eventos como éste, que ayudan a pensar, que "mueven el conocimiento" y son fuente de nuevas ideas. 

En una industria que mueve un caudal importante de nuestras exportaciones (que pasaron de 100 a 700 millones de dólares entre 2002 y 2014) y a la par tiene un mercado interno notable (en comparación con otras industrias argentinas) es notoria la falta de eventos, congresos, conferencias, talleres o seminarios que promuevan la innovación y cooperación entre sus diversos actores.

Es por ello que hay que felicitar a Dolores Lávaque y su equipo de Stg por estas iniciativas.