¿Porqué el vino no atrae a los jóvenes?

El uso de las redes sociales

Estrategia para acercar los jóvenes al vino

Usted, ¿cómo reaccionaría? si le dijeran que su producto estrella, aquel que le permitió establecerse en el mercado por años con éxito, que generó la base de sus ganancias, con las cuales su empresa creció en volumen y en oferta a lo largo de los años, va a sufrir una brusca perdida de la preferencia por parte de sus consumidores debido a que los mismos irán volcándose progresivamente a otras alternativas... 

La respuesta habría que considerarla sumando a la información un parámetro importante: ¿en cuánto tiempo se produciría esa caída? ¿Un año, cinco, diez, treinta?  En el caso que nos referiremos la caída significa pasar de 100 a menos de 20. ¡Cinco veces! ¿En cuánto tiempo? En cuarenta años...

Ahhh. Bueno, en 40 años la caída seguramente se ha podido amortiguar mucho y las empresas que supieron capear la crisis (muchísimas no lo lograron y quedaron en el camino y con ellas sus enormes estructuras, llenas de personal que tuvo que buscar trabajo en otras actividades) fueron orientando sus esfuerzos a cambiar la ecuación de su negocio: menos volumen, pero más precio por unidad. Para ello claro, hubo que aumentar sensiblemente la calidad de los productos, algo que por suerte supieron hacer muy bien.

Esta es claro, la resumida historia de la industria del vino, desde los años 70 en los cuales el vino -junto al sifón de soda y su guardaespaldas el pingüino- era orgulloso protagonista de la mesa de los argentinos; hasta la actualidad en que el consumo per cápita (esos 100 litros al año que pasaron a menos de 20 en 2018) no detiene su caída.

Las razones son muchas y no todas ellas objeto de esta nota, pero queremos centrarnos en un aspecto que tiene más que ver con el futuro que con el presente: 

¿Cómo atraer a los jóvenes hacia el vino?

Y cuidado, porque de ninguna manera es tarea sencilla. Hay muchos factores que juegan en contra. En los 70 los padres (y en los 80 todavía los abuelos) incentivaban a los niños a paladear un sodeado (mucha soda, con un chorrito de vino) y el alcohol no era visto como algo dañino (como tampoco el tabaco) a menos que hubiera evidentes excesos.

Actualmente (y doy fe porque tengo hijos pre-adolescentes) no paramos de explicarles que sus cuerpos no están preparados para absorber alcohol (¡ni una gota!) hasta la madurez física, después de los 18 años. Así, llegan al alcohol generalmente a escondidas de los padres, en las "previas" antes de ir a las fiestas o a la disco y tomando cócteles con bebidas de alta graduación, mucho más peligrosas (el consumo de vodka en Argentina subió mucho y el de fernet ni hablar). Y si tenemos suerte y no se animan a estas bebidas, se van con el gran competidor del vino: la cerveza.

O sea que llegan a los 18 años sin haber probado casi ni una copa de vino, el vino arranca su partido perdiendo tres a cero, por lo menos. No voy a recomendar en esta nota a las bodegas que busquen la manera de que los jóvenes se inicien con el vino a edades tempranas, como era antes, para acostumbrar así su paladar a esta bebida. Hemos evolucionado más allá de eso desde el punto de vista de la salud. Pero sí analizar cuál es la manera de abordarlos a partir de los 18 años. Hay que sembrar la semilla del gusto hacia el vino. Y con una ventaja, hay con qué, ya que los vinos actuales son mucho mejores que los de los años 70.

Si bien no podemos decir que la industria del vino no tenga su grado de complejidad y que articular acciones o aunar esfuerzos de todos los integrantes de su cadena de valor no sea difícil, tampoco ello es excusa para que no se vean a simple vista acciones evidentes o campañas para el acercamiento de los jóvenes al vino, más allá de esporádicos eventos o spots publicitarios.

El papel de las redes sociales

Quienes nos desempeñamos en las redes sociales sabemos que estas son el camino más directo para acceder al cliente joven. ¿Y cómo utiliza este canal la industria del vino? Me gustaría ver las caras de los lectores que tienen a su cargo bodegas en este momento... Muchos responsables o dueños de bodegas reconocen "nos falta hacer algo bien hecho" o hasta increíbles "perdón, pero no tenemos cuenta de Twitter/Instagram/Facebook". Y de los que las tienen, pocos las cubren todas correctamente, o sea con constancia, contenido y la debida atención.

Para ver la actividad de las bodegas nos tomamos el trabajo de realizar un pequeño estudio sobre el uso de Twitter por parte de las mismas. Ya sabemos que Twitter no es la red social que más utilizan los jóvenes, pero es la que yo más manejo... y los comparamos con los mismos parámetros de nueve de las cervezas de origen nacional más exitosas.

Es cierto que bodegas hay muchísimas más ya que, ¡por suerte!, es una industria mucho más diversificada, pero la primera comparación la hicimos tomando en cuenta solamente las nueve bodegas con mayor actividad en Twitter, para poder comparar razonablemente.

Allí descubrimos que las cervezas tienen 482% más seguidores -en promedio- que las bodegas. Curiosamente, pese a lo que indica este apabullante número, cuando comparamos el esfuerzo realizado por las éstas nueve bodegas que más se esfuerzan en las cuentas de Twitter, las mismas tienen un promedio de 640 tuits por año contra 370 de las cerveceras, lo cual fue una sorpresa para mí. Por lo menos las que se ocupan, lo hacen muy bien.

La cantidad de tuits por seguidores también es favorable a las bodegas: 0,55 vs. 0,15; pero el ratio se invierte a favor de las cerveceras cuando vamos a la cantidad de seguidores por tuit emitido: 6,84 contra 1,82 de las bodegas. Así que, a mismo esfuerzo, el realizado por las bodegas impacta en forma directa en mucho menos público que el que logran las cervezas.

Nada que no se sepa... siendo que la cerveza goza hoy de un público consumidor mucho más amplio generacionalmente y su consumo per cápita duplica el del vino (40 lt/año en 2017). Esto se refleja en la cantidad promedio de seguidores de las cerveceras: 22.700 frente a 9.500 de las bodegas de mayor presencia en Twitter de la Argentina. De las incluidas en el estudio, Familia Zuccardi es la bodega con más seguidores: 18.500, seguida por Catena Zapata con 17.500. En las cervezas primero Schneider con 81.900 seguidores, y luego Quilmes con 65.300.

Pero entonces, ¿dónde está el problema?: justamente en que la industria del vino está mucho más diversificada y la oferta de vino se divide en cientos de etiquetas, mientras que la de la cerveza, cuando uno se para frente a las góndolas más surtidas de los supermercados, hablamos apenas de decenas. Pocas marcas, mucha publicidad y esfuerzo de marketing concentrado.

Con esto quiero decir que cuando ampliamos la base de análisis de 9 a 25 bodegas (incluyendo esas 9 de mayor actividad) los ratios caen bastante... Y ojo que no estamos hablando de pequeñas bodegas familiares o boutique... hablamos de las 25 bodegas que a la mayoría se les ocurriría nombrar de un saque si le preguntan: ¿cuáles son para usted las bodegas más importantes de la Argentina?.

Los TW al año caen de 640 a 380 y la cantidad promedio de seguidores de 9.500 a 5.300. Para que se den una idea, la cuenta de Twitter de este humilde Blog @angelyvino tiene 3.800 seguidores (y con una antigüedad de dos años menos que el promedio de las bodegas estudiadas). La cantidad promedio de twits al año de ese grupo de bodegas es de 2.500, mientras que @angelyvino tiene 3.800.

Imagen de Ibrahim.ID - Creativecommons - Social Media

Esto demuestra que las bodegas -es decir el vino- tienen mucho por hacer. Es cierto que hay excepciones -pocas, poquísimas- de bodegas que se toman en serio a las redes sociales. Pero la mayoría no aprovecha al máximo este potencial. ¡Y es un canal casi gratuito! Solo hay que ponerle cariño, pasión y un mínimo de tiempo, algo que para la mayor parte de las bodegas no debería ser tan difícil.

Foto portada: Cata del Vino (www.catadelvino.com)